旅先でのお土産選びは、旅行者にとって楽しみのひとつです。ご当地のお土産には、その土地の特産物や名産品など、地域と結びついた商品が数多くあります。その土地を訪れたからこそ選びたくなるようなご当地土産に出会うことができれば、旅の思い出はより印象深いものへと変わります。この記事では、ご当地のお土産に地域らしさを取り入れ、ここでしか買えないブランドへと育てるための考え方をご紹介します。

◎差別化が難しいご当地のお土産事情

ご当地のお土産といえば、まず地域の特産物や名産品を使った商品が思い浮かびます。地元で採れた農産物や水産物、地域に伝わる製法でつくられた食品、土地の風景や文化をモチーフにした雑貨など、さまざまなご当地商品があります。こうした商品そのものの価値は、地域の魅力を伝えるうえで大きな役割を果たします。一方で、ご当地のお土産は単に地域の特産物や名産品を使っているだけでは、ほかのご当地商品との差別化が難しくなりがちです。観光地では、パッケージでご当地感を表現しているだけの商品を目にすることも増えました。しかし、商品の背景にある土地の歴史や文化、地域の人々との関わりまで伝わらなければ、旅行者にとっては一般的なお土産品のひとつとして受け取られてしまいます。その土地で経験したこととお土産が深い部分で結びつかなければ、結果として商品の魅力や地域ならではの価値が十分に伝わらず、価格だけで購入を判断されてしまいかねません。

地域の特産物を使った商品は、ほかでも似た企画がでやすく、継続的なブランディングが難しいという課題もあります。地域名や名産品を前面に出すだけでは独自のブランドイメージを築きにくく、商品の認知度は高まっても、選ばれる理由があいまいになりがちです。ご当地らしさを商品の特徴だけで打ち出そうとするほど、既存の商品との差別化や、長く愛されるブランドとしての位置づけが難しくなる場合もあるのです。本当のご当地らしさを宿すには、まず商品そのものから一歩引いて、背景にある地域の魅力を見つめ直すことが大切です。地域の魅力をいかにその商品を通して伝えるかが、ご当地のお土産づくりを考える際の重要なポイントです。

◎ここでしか買えない特別感のあるご当地

旅行先でご当地土産を選ぶとき、せっかくここまで来たのだから、この土地でしか買えないものを持ち帰りたいと考える人は少なくありません。地域の名産品や特産物はもちろん、その土地でしか出会えない商品には、旅の思い出を形にして持ち帰れるという魅力があります。

旅行者がここでしか買えないという特別感が得られるのはどのような商品なのかを考えてみると、それは必ずしも、珍しい素材やその地域でしか販売されていない商品とは限りません。その土地の風景や文化、歴史などを思い出せたり、商品を通して地域のことを知れることも、旅行者にとっては特別感につながります。たとえば、旅先で見た自然をモチーフにしたものや、その地域で昔から受け継がれてきた技術をいかした商品には、その土地とのつながりがあります。商品を手に取ったときに、この地域だからこそと感じられれば、ご当地のお土産選びも旅の一部として記憶に残りやすくなります。つまり、ご当地土産の価値は、商品の希少性だけで決まるものではありません。その地域とのつながりを感じられることも、旅行者が特別感を抱くきっかけになります。

こうした特別感のあるご当地土産にするには、つくり手側も何を商品にするかだけではなく、なぜ、この地域でこの商品をつくるのかという視点をもつことが大切です。地域らしさを表現しようとすると、まず特産物や名産品などの目に見える資源だけに目が向きがちになります。しかし、地域にはそれ以外にも、自然、歴史、文化、産業、伝統技術、人々の暮らしなど、さまざまな魅力があります。地域にある資源と、その背景にあるストーリーを商品に結びつけることこそが、ご当地土産に地域らしさを宿し、旅行者に選ばれる理由を生み出します。地域の自然や文化、歴史などを商品と結びつけ、その背景まで含めて伝えることで、ほかの地域では真似できない価値をもたせられ、それがここでしか買えないご当地商品という特別感につながります。ご当地らしさとはお土産に付け加えるものではなく、その商品の背景にある地域の文化や歴史に根ざしたものであるべきと考えます。ご当地土産を長く愛される地域ブランドへ育てるには、まず地域にある魅力を見つめ直し、それを伝える手段として商品化を考えることが重要です。

◎地域らしさをご当地土産のブランド価値につなげるポイント

地域らしさをここでしか買えないご当地土産として定着させるには、地域の魅力を見つけ、その背景にあるストーリーを掘り下げたうえで、商品として形にしていくことが大切です。地域らしさをいかしたご当地土産を考える際、まず取り組みたいのが、地域にどのような資源があるのかを見つめ直すことです。特産物や名産品だけに目を向けるのではなく、自然や歴史、文化、産業、伝統技術、地域の人々の暮らしなど、幅広い視点から魅力を探してみることが大切です。たとえば、その地域では当たり前に存在している風景や素材、昔から続いている産業なども、外から訪れる人にとっては魅力的に映るかもしれません。見慣れた山並みや海の風景、昔から使われてきた木材、日常的に食べられている農産物なども、その土地を訪れたからこそ出会える価値になります。古くから続く農業や漁業、木工、染め物などの伝統的な産業は、地域の暮らしや歴史を外に伝える大切な要素です。地域の人にとっては特別だと認識されていないものの中に、価値が隠れていることもあります。

ご当地土産に使いたい地域資源が見つかったら、なぜこの地域でこの素材を使うのかといった理由を考えます。たとえば、地域で昔から使われてきた食材をご当地土産に取り入れる場合、その素材が地域の暮らしや産業とどのように関わってきたのかまで掘り下げます。歴史的な背景や地域の人々とのつながりが見えてくれば、単なる素材だったものに、その土地ならではのストーリーが宿ります。ご当地土産には素材そのものを使うだけでなくパッケージやデザイン、商品名、説明文などにもストーリーを反映させることで、購入者に地域とのつながりを伝えやすくなります。また、食品や雑貨など、商品の種類によって表現方法を変えることも大切です。重要なのは、地域の魅力を無理に商品へ詰め込むことではなく、地域のストーリーを伝えられる商品の形を考えることです。

ご当地商品を地域ブランドとして定着させるには、商品の背景や地域とのつながりを継続的に発信し、繰り返し伝えていくことも重要です。店頭の商品説明やパッケージ、Webサイト、地域のSNSなど、さまざまな接点でストーリーを伝えることで、商品と地域との結びつきが少しずつ認識されていきます。地域らしいご当地土産をつくるには眠っている資源を見つけ、その背景にあるストーリーを掘り下げ、商品として形にし、その過程をさまざまな形で伝え続けることが大切です。地域と関わり続けることが、ご当地商品を購入する理由となり、やがてここでしか買えないブランド価値へとつながっていきます。

◎地域のストーリーでご当地のお土産をデザインする取り組み

地域の魅力をお土産として伝える方法は、特産物を商品化することだけではありません。その土地の自然や文化、産業など、地域に根付いているものに目を向けることで、これまでお土産として活用されてこなかった資源にも新たな可能性が見出せます。ご当地土産の考え方を実践する一例として、箱根の間伐材を用いた取り組みがあります。箱根は豊かな森林に囲まれた地域であり、その自然環境は大きな魅力のひとつです。森林を健全な状態に保つためには、木々が過密にならないよう適切に伐採する必要があり、その過程でうまれるのが間伐材です。箱根の森林からうまれた間伐材は、その土地ならではの資源として価値をもっています。SHONAN HAKONE PROMOTIONSでは、この間伐材を活用し、箱根の自然や森林保全の背景を伝える商品づくりに取り組んでいます。

ここで注目したいのは、間伐材がうまれる背景を知ることでひとつのご当地商品から箱根の森や環境保全活動にまで関心が広がる可能性があるという点です。観光地のお土産の画一化が進む現代だからこそ、地域の自然や文化、伝統などと商品を結びつけることが、ご当地らしさを考えるうえでは重要です。旅行中に目にした風景を思い出しながら間伐材でできたご当地土産を使えば、旅先での体験を振り返るきっかけにもなります。このように考えると、ご当地土産の素材選びは、その地域にしかない物語を見つけることにほかなりません。間伐材であることが重要なのではなく、その素材が地域とどのようにつながっているのかを明らかにし、その背景まで含めて商品として届けることに意味があります。地域によって、活用できる資源も、伝えられるストーリーも異なります。広い視点をもつことで、まだ資源として十分に活用されていないものが見つかる可能性は十分あります。地域にあるものを見つめ直し、そこにある物語とともにデザインすることで、真のご当地土産がうまれると考えています。

私たちの理念や活動内容については、以下の記事でも詳しく紹介しています。
関連記事→間伐材の課題を地域の強みに変える湘南・箱根の挑戦

◎ まとめ

ご当地のお土産には、その土地と商品のつながりやストーリーを伝える役割があります。ただパッケージでご当地感を演出するのではなく、地域での体験を持ち帰ってもらえるような商品を考えることが大切です。SHONAN HAKONE PROMOTIONSでは、箱根や湘南地域の素材を活用し、地域に伝わる伝統技法や職人の技術と組み合わせたオリジナル商品づくりを行っております。サンプルをお送りすることもできますので、ご興味のある方はお気軽にお問い合わせください。