美術館を訪れた人に「来てよかった」と感じてもらうには、美術品の鑑賞だけでなく、来館者の体験全体に目を向けることが大切です。その一端を担うのが、美術館に併設されたミュージアムショップです。ショップは、展示の余韻を楽しみながら館内で得た感動や発見を持ち帰ってもらう欠かせない場所です。 この記事では、美術館のショップの役割や、美術館のブランド価値を高めるうえで重要なオリジナル商品づくりの考え方をご紹介します。

◎美術館の価値を伝えるショップの役割

美術館での体験は、展示室で作品を鑑賞して終わるものだと思われがちですが、実はそれだけではありません。作品を鑑賞する空間、カフェやショップなど、来館中のさまざまな体験が重なって、美術館への印象が形づくられていきます。なかでも、ミュージアムショップは、美術館での体験を締めくくる場所として重要な役割を担っています。展示室で作品を鑑賞した後に、ショップを訪れることで、来館者は展示の余韻を楽しみながら、もう1度その日の体験を振り返ることができます。気に入った作品に関連する商品を手に取ったり、図録を眺めたり、家族や友人への土産を選んだりする時間も、美術館を訪れた体験の一部といえます。ショップは、美術館と来館者が最後に接点をもつ場所でもあります。展示室では作品を見たり感じたりすることが中心になりますが、ショップでは商品を手に取って選ぶ、購入する、誰かに贈るといった行動がうまれます。こうした流れによって、来館者は美術館で得た印象を自分なりの形で持ち帰ることができます。

ショップの品ぞろえや空間づくりそのものも、美術館の世界観を伝える役割を果たします。展示内容と関連した商品が並んでいたり、美術館のコンセプトに合ったデザインやディスプレイが施されていたりすれば、ショップを歩く時間も美術館らしさを感じられるものになります。ミュージアムショップは単に商品を販売するための場所ではありません。展示を見て得た感動や発見をもう1度味わい、美術館での時間を持ち帰るための場所です。展示室を出た後も、美術館の体験は続いていると考えることで、ショップの役割はより明確になります。美術館のブランド価値を来館者の記憶に残していくためには、展示からショップまでをひと続きの体験として捉えることが重要です。

◎美術館にオリジナル商品が必要な理由

美術館の併設ショップで扱う商品も、美術館での体験を構成する大切な要素のひとつです。展示室で作品を鑑賞した後に訪れるショップは、来館者が美術館で得た印象を振り返り、その余韻を楽しむ場所でもあります。そのため、扱う商品も、美術館の世界観を伝える展示の一部として考えることが重要です。

たとえば、展示作品とコラボしたグッズや、美術館の建築や歴史、所蔵作品、地域での活動などを反映したオリジナル商品を陳列することで、来館者はその美術館ならではの魅力に触れられます。展示室では作品を見て、ショップでは美術館そのものに関するオリジナル商品に触れることで、鑑賞体験の延長上に美術館の魅力が加わります。一方で、ショップの商品が美術館の展示やコンセプトと全く結びついていなければ、展示室までに積み重ねてきた体験と、ショップでの買い物が切り離されてしまう可能性があります。魅力的な商品を幅広くそろえることも大事ですが、美術館を印象づけるという観点では、その美術館らしさが感じられるオリジナル商品を取り入れ、手に取ってもらうことが重要です。

ここで大切なのは、来館者が美術館を後にするとき、どのような印象が残るかということです。展示室で作品を鑑賞するだけでは、美術館としての印象は残りにくいでしょう。だからこそ、最後に立ち寄るショップでオリジナル商品を販売し、美術館の世界観にもう1度触れてもらうことが重要です。美術館ならではのデザインやストーリーが込められたオリジナル商品に触れることで、来館者の記憶に美術館での体験をより深く残せるでしょう。

ショップで購入したオリジナル商品は来館者の手元に残り、日常生活の中で商品を使ったり、目にしたりするたびに、美術館で過ごした時間を思い出すきっかけになります。つまり、ショップのオリジナル商品には、来館中の体験を外へつなげる役割もあります。このように考えると、ミュージアムショップは美術館体験の最後に商品を買う場所ではなく、展示品の鑑賞からはじまった体験を最後までつなぎ、美術館の存在感を印象づける場所と捉えることができます。ショップで扱う商品をどのように見せるかまで含めて美術館の体験を設計することで、展示だけでは伝えきれない魅力を来館者に届けられます。

◎美術館の魅力を伝えるオリジナル商品づくりの考え方

美術館のオリジナル商品を考えるとき、来館者の満足度を高めるには展示品や建築、地域とのつながりなど、商品と美術館との関係性まで伝える必要があります。美術館のオリジナル商品には、商品の種類やデザインだけでなく、なぜその美術館で扱うのかという視点も欠かせません。たとえば、美術館の建築や地域、活動に関連する素材を使う場合、その背景を伝えることで商品への興味が深まるでしょう。美術館とオリジナル商品のストーリーは、ここでしか買えない特別感にもつながります。オリジナル商品そのものの魅力だけではなく、美術館とのつながりも含めた価値を伝えることが大切です。その地域にある美術館を訪れた記念として持ち帰りたくなるオリジナル商品づくりが、体験価値を高めます。

美術館とのつながりがある商品でも、その背景が来館者に伝わらなければ魅力を十分に感じてもらえません。そこで、オリジナル商品そのものだけでなく、ストーリーを伝える仕掛けが必要になります。たとえば、ショップの商品説明に制作背景や素材の由来を記載したり、パッケージに美術館との関係を紹介したりする方法があります。オリジナル商品を手に取った瞬間に興味をもち、その背景を知るような工夫をして、その美術館で扱う理由が納得できる流れをつくることがポイントです。情報を並べるだけの説明でなく、来館者が興味を持てるようなストーリーにすると、ショップでの時間そのものが美術館体験の延長になります。陳列の仕方や、わかりやすいデザインで魅せる工夫も必要です。鑑賞で得た発見と、ショップの商品に込められたストーリーがつながれば、来館者自身が美術館の魅力をより深く理解しやすくなります。

オリジナル商品の役割は、購入されて終わりではありません。来館者が商品を自宅に持ち帰った後も、美術館で過ごした時間を思い出せることが、価値になります。たとえば、日常的に使えるオリジナル商品であれば、使うたびに美術館で見た作品や過ごした時間を思い出すきっかけになるでしょう。商品と一緒に美術館とのつながりを紹介するカードなどを添えれば、購入後にもストーリーに触れてもらえます。SNSや公式ページのブログなどで、ストーリーとともに発信することも大切です。来館者が美術館を出た後もその日の体験が続いていくような余韻まで設計することで、オリジナル商品は単なる記念品ではなく、美術館と来館者そして地域をつなぐ存在になります。オリジナル商品をきっかけに家族や友人との会話がうまれれば、美術館の存在を周囲に伝える新たな接点にもなります。

◎地域の魅力をいかした美術館のブランドづくり

美術館のブランドづくりでは美術品だけでなく、ショップでのオリジナル商品も含めて展示する視点が大切です。地域とのつながりをオリジナル商品に取り入れ、その背景まで展示することで、ショップそのものを美術館の魅力を伝える場所として位置づけられます。その一例として、箱根ラリック美術館のショップで販売されている商品があります。ショップでは、間伐材を用いたグッズや箱根旧街道杉並木の杉を再利用した商品が展開されています。樹齢350年を超える杉の歴史や、役目を終えた木材を活用する背景が商品とともに紹介されており、素材そのものに込められたストーリーを知ることができます。この歴史ある杉を使った商品にはアロマフックやコースター、カッティングボード、一輪挿しなどがあります。いずれも日常生活で使えるアイテムですが、これらは単なる木製品として販売されているわけではありません。商品を通して箱根の歴史を感じられる素材について伝えれば、美術館だけでなく箱根を訪れた記念になります。展示を鑑賞したあとに、箱根地域と美術館とのつながりを感じられる商品に出会うことで、ショップでの買い物という体験が特別なブランド価値になります。

このように、美術館のオリジナル商品づくりは、地域の歴史や文化、素材、作り手など、美術館を取り巻くさまざまな要素を掘り下げ、その美術館ならではのストーリーを考えることです。展示を見たあと、ショップでその土地の魅力を感じられるものを持ち帰る体験が美術館のブランドを形づくるのです。地域の価値をブランディングにいかすSHONAN HAKONE PROMOTIONSの取り組みや活動理念については、以下の記事でも詳しくご紹介しています。

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◎ まとめ

美術館のオリジナル商品を販売するショップでは、美術館と商品そのものの関係性を明確にし、世界観が伝わるよう見せ方や伝え方を工夫する必要があります。展示からショップでの購入までを一貫した体験として設計することで、美術館のブランド価値が高まります。SHONAN HAKONE PROMOTIONSでは地域と美術館のつながりを感じるオリジナル商品の開発を行っております。サンプル送付も可能ですので、お気軽にお問い合わせください。